Einzelhandel mit Lifestyle-Faktor: Die neue Rolle des europäischen Einkaufszentrums

Einkaufszentren sind im Vergleich zur digitalen Welt nicht in der Lage, endlos verfügbare Warenbestände und unbegrenzte Auswahlmöglichkeiten zu bieten. Stattdessen besteht ihr Alleinstellungsmerkmal darin, inspirierende Lifestyle-Erlebnisse bieten zu können. Damit liegt es in der Hand der Einkaufszentren, den Einkauf im stationären Einzelhandel wieder zum unterhaltsamen Erlebnis zu machen. Innovative Einkaufszentren, die das tun, fördern die Umsätze und helfen Einzelhändlern, eine begeisterte neue Anhängerschaft zu gewinnen.

„Um relevant zu bleiben, müssen Einkaufszentren einzigartige Erlebnisse bieten  und sich als soziale Drehscheibe, Lifestyle-Zentren oder große, glitzernde Unterhaltungswelten positionieren“, berichtete Euromonitors Report von 2016, The Reinvention of the Mall [Die Neuerfindung des Einkaufszentrums].

Besitzer von Einkaufszentren erkennen die Möglichkeiten des ‚Shoppertainments‘, wie Nielsen es nennt, da es den Einzelhandel ins Zentrum der Freizeitaktivitäten des Kunden rückt. Einkaufstouren zu später Stunde, Preisnachlass-Events, Mini-Festivals, Pop-Up-Läden, Märkte mit Essständen, Aktivitäten für Kinder, Modeschauen, Auftritte von Prominenten – die Möglichkeiten sind schier endlos.

Aber statt zu spekulieren, welche dieser Aktivitäten wohl Besucher anlocken, Verweilzeiten verlängern und zur Umsatzsteigerung beitragen werden, nutzen smarte europäische Einkaufszentrumsbesitzer Besucherzählsysteme und Analyselösungen, um informierte Entscheidungen zu ihren Lifestyle-basierten Strategien treffen zu können. Es kann beispielsweise äußerst nützlich sein, zu bestimmen, wo die besten Standorte für Geschäfte sind und wann die Spitzeneinkaufszeiten und ruhigeren Zeiten sind.

Ein hervorragendes Beispiel für diesen Ansatz ist Manufaktura, ein eindrucksvolles Einkaufs-, Unterhaltungs- und Kulturzentrum in Lodz, Polen, das 2006 eröffnet wurde und sich über fast 300.000 m² erstreckt. Das Management-Team von Manufaktura ist auf akkurate Besucherzahlen angewiesen, um seine Marketing- und Eventstrategien abzustimmen und informierte betriebliche Entscheidungen über die Öffnungszeiten und Geschäftsstandorte treffen zu können.

Da Manufaktura die Analyselösung von ShopperTrak verwendet, hat das Team ein besseres Verständnis für den Besucherfluss in und um die gesamte Manufaktura-Anlage, die neben 306 Läden drei Museen, eine Kletterwand und ein Multiplex-Kino mit 15 Kinosälen umfasst.

Man kann z. B. die beliebtesten Eingänge sowie die besucherreichsten und menschenleeren Bereiche bestimmen und seine Strategien dementsprechend anpassen. Datenbasierte Einsichten unterstützen die Gestaltung von Marketingkampagnen und helfen dem Einkaufszentrum, ein detailliertes Verständnis für das Kundenverhalten zu entwickeln. Anhand von Kundenverkehrsdaten können auch ruhigere Bereiche erkannt und durch Veränderungen der Infrastruktur neu belebt werden. Das Ergebnis ist ein kommerziell erfolgreicher, pulsierender Unterhaltungs- und Kulturkomplex.

Ein besseres Verstehen des Einkaufsverhaltens ist auch das Herzstück der Strategie von Einkaufszentrumsbesitzer Hammerson. Der führende Anbieter von Einzelhandelsimmobilien betreibt viele Top-Einkaufszentren in ganz Europa. Laut Charles de La Portbarré, Leiter des Bereiches Insight bei Hammerson in Frankreich richtet der Einzelhandelsriese seinen Fokus darauf, an jedem einzelnen Standort ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten.

Personenzähler-Technologien helfen uns, jegliche Muster oder Trends innerhalb der Einkaufszentren zu verstehen“, sagt er. „Wir können dann betriebliche Entscheidungen basierend auf diesen Erkenntnissen treffen, die erwiesenermaßen die Besucherzahlen steigern. Außerdem hilft uns dieses wichtige Tool, die Wirksamkeit unserer Marketingkampagnen und Sonderaktionen zu messen.

Hammerson kann sich die Kundenverkehrsmuster in Echtzeit ansehen und, falls notwendig, sofortige Maßnahmen ergreifen. Aussagekräftige Daten helfen Hammerson außerdem in Geschäftsbeziehungen mit Investoren und renommierten Einzelhandelsmietern, die sich vermehrt diesen Grad an Business Intelligence von ihren Einzelhandelsvermietern wünschen.

‚Shoppertainment‘ klingt vielleicht einfach, doch die erfolgreiche Ausführung erfordert hochwertige Retail Intelligence. Einkaufszentren, die immer die richtigen Daten zur Hand haben, können damit beginnen, Lifestyle und Einzelhandel unter einem Dach zu vereinen und davon unmittelbar wirtschaftlich profitieren.

Und glücklicherweise bedeutet das für die Verbraucher, dass die uralte Tätigkeit des Einkaufens in Zukunft noch viel mehr Spaß machen wird.

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