Kann der stationäre Einzelhandel in Sachen Kundenbindung mit dem Onlinehandel mithalten?

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Von ShopperTrak on 22-03-17

In einer Omnichannel-Einkaufsumgebung, in der digitale und stationäre Kanäle eng miteinander verknüpft sind, haben die Verbraucher die Qual der Wahl, wo, wie und bei wem sie einkaufen wollen. Und ihre Erwartungen an diese Vertriebskanäle werden immer anspruchsvoller.

Dadurch wird es für Einzelhändler zunehmend schwieriger, eine solide Kundenbindung aufzubauen. Der Markt ist hart umkämpft und schon eine einzige schlechte Erfahrung kann genug sein, um Stammkunden an die Konkurrenz zu verlieren.

Um in diesem intensiven Wettbewerbsumfeld die Kundentreue zu pflegen, ist der Marktbereich Kundenloyalität förmlich explodiert. Marktstudien haben laut ABI sogar ergeben, dass die Ausgaben für Kundentreue-Management bis 2021 $4,5 Milliarden überschreiten werden.

Doch obwohl diese Investitionen steigen, finden viele Einzelhändler, dass ihre Treueprogramme im Onlinehandel bessere Ergebnisse bei der Pflege der Kundenbindung und Förderung der Ausgaben als im stationären Handel erzielen. Um diese Balance wiederherzustellen, finden Sie hier einige Bereiche der kundenfokussierten Betreuung, die Einzelhändler im stationären Verkauf perfektionieren müssen.

Den Kunden – und seine Wünsche – verstehen

Die Customer Journey besteht aufgrund der Verwendung von Technologien nun aus wesentlich mehr Fragmenten als früher und daher befinden sich die Kunden bei ihrer Ankunft im Geschäft in unterschiedlichen Phasen der Einkaufszyklus. Das bedeutet, dass sie bereits eine Meinung dazu gebildet haben, was sie von ihrem Besuch im Laden erwarten.

Daher müssen Einzelhändler die verschiedenen Punkte verstehen, an denen die Kunden den Laden besuchen und die Geschäftsabläufe so anpassen, dass verschiedenartige Bedürfnisse berücksichtigt werden. Beispielsweise wissen manche Kunden ganz genau was sie wollen, so dass eine unkomplizierte und schnelle Abwicklung entscheidend für die Konversion sind. Andere brauchen hingegen intensive Betreuung und Aufmerksamkeit.

Um die Kundentreue erfolgreich zu sichern, muss das Geschäft in der Lage sein, auf die gesamte Customer Journey einzugehen und gleichzeitig zu berücksichtigen, welche Interaktionen der Kunde bereits vor seinem Besuch im Laden hatte.

Jede Begegnung personalisieren

Kunden sehnen sich nach einer Verbindung mit der von ihnen bevorzugten Marke und wünschen sich daher von Einzelhändlern einen immer besser auf sie zugeschnittenen Service.

Folglich statten erfolgreiche Einzelhändler ihre Mitarbeiter mit Hilfsmitteln zur Personalisierung der Kundenbetreuung aus. Technologien wie mobile Verkaufspunkte (mPOS – mobile points of sale) versetzen das Verkaufspersonal in die Lage, Informationen zu bisherigen Einkäufen, Produktverfügbarkeit und Produktbewertungen aufzurufen, um die Beratung direkt am Verkaufsregal zu individualisieren. Doch das ist noch nicht alles – anhand dieser Daten kann das Personal außerdem ähnliche Produkte anbieten bzw. Zusatzverkäufe machen und damit den Kundenwert erhöhen.

Darüber hinaus können Verkaufsmitarbeiter anhand der E-Commerce-Daten erkennen, ob es sich um einen häufig wiederkehrenden Kunden oder einen Kunden mit einem hohen Online-Einkaufsvolumen handelt und können dies beim Einkauf im Laden entsprechend belohnen.  In Anbetracht der Tatsache, dass laut Kissmetrics-Daten Unternehmen mit 40% Stammkundschaft fast 50% mehr Umsätze erzielen als diejenigen mit nur 10% Stammkundschaft, ist es äußerst gewinnbringend, diese loyalen Markenanhänger zu erkennen und zu belohnen.

Um das Omnichannel-Treueprogramm vollkommen in die stationäre Einkaufsumgebung zu integrieren, müssen Einzelhändler den Verkaufspunkt als Servicepunkt betrachten – und Kundendaten nutzen, um diesen Service zu individualisieren.

Doch auch ohne Zugriff auf die Kaufhistorie können sich Einzelhändler ihre ladeninternen Analyselösungen zunutze machen, um z. B. zwischen Neukunden und Stammkunden zu unterscheiden, falls das System fortgeschritten genug ist, um Mobilaktivitäten zu erfassen. So können Filialleiter Trends erkennen, wie z. B. zu welchen Zeiten es am wahrscheinlichsten ist, dass Stammkunden den Laden besuchen und können ihre Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse der Stammkunden anpassen.

Treueprogramme über alle Kanäle hinweg angleichen

Die gute Neuigkeit für Einzelhändler besteht darin, dass das Angebot an Treueprogrammen laut Colloquy-Daten jährlich um 26,7% wächst, d. h. dass das Interesse an maßgeschneiderter Kundenbetreuung  immer stärker wird.  Doch die Anerkennung und Belohnung des Kundenwerts muss auf Online- und Offline-Kanälen ausgewogen sein.

Der Schlüssel zur Verbesserung der Treueprogramme im stationären Einzelhandel liegt darin, die Verhaltensmuster der Kunden zu verstehen und über die richtigen Technologien zu verfügen, mit denen das Kundenverhalten personalisiert werden kann – insbesondere für Kunden mit hohem Einkaufsvolumen.

Damit werden ladeninterne Treueprogramme weit über Coupons, die dem Kunden nach dem Einkauf gegeben werden oder gewöhnliche Treuepunkte auf einer Plastikkarte im Portemonnaie hinausgehen. Stattdessen werden sie einen echten Mehrwert und mehr Relevanz für den Kunden schaffen, so dass dieser einen wesentlich überzeugenderen Anreiz hat, zurückzukommen.

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