Jack Wills

Die 1999 gegründete britische Lifestyle-und Modemarke Jack Willis betreibt heute 97 Geschäfte in ganz Großbritannien sowie eine wachsende Zahl an internationalen Filialen.

Die Herausforderung

Jack Wills erfasst und verwendet seit 2012 Kundenverkehrsdaten in seinen Filialen. Im Herbst 2018 entschloss sich das Unternehmen, auf die neueste Version von ShopperTraks Berichts- und Analyseplattform, die ShopperTrak Analytics Suite, umzustellen. Außerdem wurde als Teil einer fünfjährigen Vertragserneuerung mit ShopperTrak ein Plan zur Aktualisierung der ladeninternen Personenzähler-Hardware gestartet.

In Verbindung mit der Einführung der ShopperTrak Analytics Suite in allen Filialen arbeitete Jack Willis‘ Management-Team mit ShopperTraks Team für professionelle Dienstleistungen zusammen, um ein sechswöchiges ladeninternes Bonusprogramm zur Steigerung der Konversionsrate zu entwickeln und durchzuführen.

Das Konversions-Bonusprogramm hatte drei Ziele: die neuesten Funktionen von ShopperTrak Analytics in ausgewählten Pilotläden einzuführen, die tägliche Verwendung des Portals zu fördern und dessen Vorzüge zu verstehen sowie die Pilotläden dazu anzuregen, aus Kundenverkehrsdaten gewonnene Erkenntnisse anzuwenden, um die Konversionsrate und damit die Umsätze zu steigern.

Die Strategie

Das Bonusprogramm lief über einen Zeitraum von sechs Wochen während der heißen Phase des Weihnachtsgeschäfts (26. November 2018 bis 6. Januar 2019) in 12 von Jack Wills‘ erfolgreichsten Stadtfilialen.

Das Programm wurde in wöchentlichen Intervallen im Wettbewerbsformat ausgetragen, in dem zwei Ligen von je sechs Filialen gegeneinander antraten, wobei diejenigen Teams die Nase vorn hatten, die in der jeweiligen Woche laut Kundenverkehrsdaten die größten Steigerungen der Konversionsraten im Vergleich zur Vorwoche erzielen konnten. Nach fünf Wochen traten dann in der Abschlusswoche die besten Filialen gegeneinander an, um den Gewinner zu ermitteln. Das Siegerteam gewann einen Pokal für ‚Filiale mit der besten Konversionssteigerung‘ sowie einen festlichen Partyabend für das gesamte Team.

Implementierung

Das Bonusprogramm wurde den 12 Geschäften durch ein Webinar vorgestellt, in dem ein Überblick zur ShopperTrak Analytics Suite gegeben und erklärt wurde, wie man auf das System zugreift und es einsetzt. Dieses Webinar fand eine Woche vor dem Start des Programms statt, und in den folgenden Tagen wurden weitere Einzelsitzungen durchgeführt, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter an Bord waren.

Jede Woche wurden die Ergebnisse veröffentlicht, um den Wettbewerb anzuregen, sowie ladenspezifische Tipps und allgemeine Anleitungen gegeben. Außerdem wurden die Filialen telefonisch vom ShopperTrak-Team für professionelle Dienstleistungen zwecks Hilfestellung und Beratung kontaktiert.

ShopperTrak nahm auch Feedback von den Verkaufsteams zu verschiedenen Erfolgen und Herausforderungen entgegen und konnte daraufhin den Teams einige grundlegende Analysekenntnisse vermitteln. Dies erwies sich als hervorragende Gelegenheit, den Daten auf den Grund zu gehen und den Verkaufsmitarbeitern Chancen aufzuzeigen, die sie im Geschäft in die Tat umsetzen konnten. Diese Anrufe dienten auch dazu, den Wettbewerb in Gang zu halten und eine gesunde Rivalität zwischen den Filialen zu fördern.

„Die teilnehmenden Filialen haben ein beachtliches Engagement gezeigt, worüber sich die Filialleiter und Gebietsleiter freuten. In dem sechswöchigen Zeitraum, in dem das Programm stattfand, wurde ein echtes Gefühl der Begeisterung und ein konzentrierter Einsatz erzielt.“
Craig Hughes, globaler Leiter des Einzelhandelsbetriebs bei Jack Wills

Empfohlene Maßnahmen

Manche Filialen hatten montags und dienstags geringere Besucherzahlen, doch eine relativ hohe Anzahl von Kunden besuchten die Läden, um Online-Bestellungen abzuholen oder Ware zurückzugeben bzw. umzutauschen. Es wurde daher empfohlen, sich auf diese Kundschaft mit Gesprächsaufhängern und Kaufempfehlungen vorzubereiten, was zur Maximierung dieser Verkaufsgelegenheiten beitrug.

Außerdem wurde in allen 12 Läden ein besonderer Schwerpunkt auf die Spitzenzeiten gelegt – Stunden, in denen die Besucherzahlen ihren täglichen bzw. wöchentlichen Höchststand erreichen. Aktivitäten und Personalplanung wurden den voraussichtlichen Spitzenzeiten angepasst und dem Verkaufspersonal wurden Tipps für Verkaufstechniken während dieser Zeiten gegeben.

Der Wettbewerb nahm stetig Fahrt auf, nachdem die Filialen nach und nach lernten, wie sie anhand von Besucherzahlanalysen Gelegenheiten und eventuelle Leistungslücken erkennen konnten. Das Finale fand in der Neujahrswoche statt und der endgültige Sieger war Nottingham.

Ergebnisse

Die Leistungsindikatoren (KPI) des sechswöchigen Zeitraums (Hauptphase des Weihnachtsgeschäfts) wurden mit den vorherigen sechs Wochen verglichen.

In allen 97 Filialen konnten die Zahlen bestätigen, dass die Besucherzahlen und Umsätze, wie für das vierte Quartal erwartet, gestiegen waren, doch Jack Wills konnte außerdem begeistert feststellen, dass in den 12 Pilotläden zusätzliche Erfolge verzeichnet wurden.

„Mit der neuen Plattform ist es so einfach, auf die stündlichen Daten zuzugreifen und die Trends zu veranschaulichen. Das hat mir geholfen, selbst die neuesten Kollegen, die sich noch nicht so gut mit Konversions- und Besucherdaten auskannten, mit einzubinden. Das ganze Team ist sehr stolz auf diesen Sieg und wir werden versuchen, unsere Position als Filiale mit der besten Konversionssteigerung zu verteidigen!“
Carl, Filialleiter des Siegerteams in Nottingham

Ergebnisse und Vorteile

Aktivitäten und Personalplanung wurden den voraussichtlichen Spitzenzeiten angepasst und dem Verkaufspersonal wurden Tipps für Verkaufstechniken während dieser Zeiten gegeben, um in jeder Filiale maximale Erfolge zu gewährleisten. Diese wertvollen Einsichten halfen den Teams, sich bei der Planung des Geschäftsbetriebs nicht mehr auf Vermutungen verlassen zu müssen. Stattdessen wurden die Daten schnell Teil der täglichen Routine, sowohl beim Geschäftsbetrieb als auch bei der Kundenbedienung, was zu einer deutlichen Steigerung der Ladenperformance beitrug.

  • Die Umsätze waren in allen Filialen gestiegen, doch die Pilotläden konnten eine um 39 % höhere Steigerung als der Rest der Filialen verzeichnen – eine enorme Leistung, selbst für die erfolgreichsten Läden.
  • Auch die Konversionsraten waren in allen Filialen gestiegen, doch in den Pilotläden war die Steigerung 52 % höher als in den restlichen Läden.
  • Der Umsatz pro Kunde (eine Kennzahl, bei der der Verkaufswert auf alle Besucher umgelegt wird, ganz gleich, ob sie etwas kaufen oder nicht) ging über alle Filialen hinweg zurück, was zu dieser besucherreichsten Jahreszeit normal ist. Doch die Pilotläden waren in der Lage, ihren Umsatz pro Kunde um 1,65 % zu steigern.
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